День благотворительности в Украине 12 декабря
В практике западного бизнеса, а с недавних пор и в Украине, широко используется благотворительности и спонсорские мероприятия для формирования положительного имиджа компаний. При оказании помощи они часто подчеркивают, что тем самым выполняют свой социальный долг перед общественностью, где они работают. Государство поощряет такую деятельность, в частности, предоставляя льготы в налогообложении.
О спонсорские программы, основанные стипендии, меценатской деятельности имеет долгосрочное стратегическое задание и приносит пользу прежде всего посредством привлекательного имиджа компании, который формируется в глазах рядового гражданина. Благотворительность, спонсорство, социальная ответственность бизнеса развивается и на Украине. Спонсорство отличается от других видов поддержки тем, что оно обеспечивает средствами в обмен на ожидаемую пользу непосредственного характера. Сегодня спонсорство является одним из привлекательных и распространенных средств формирования имиджа среди успешных компаний в Украине. По результатам исследования потенциала для развития корпоративной филантропии, которое осуществлялось Центром инноваций и развития в 1999 году, оказалось, что 28% опрошенных компаний считают спонсорство, корпоративная поддержка является неплохой рекламой, 24% - что это хорошее средство улучшения своего имиджа. Программа Центра инноваций и развития "Развитие потенциала благотворительной деятельности в Украине", поддержанная Фондом Чарльза С. Мотта, призванная содействовать адаптации международных принципов благотворительной деятельности в Украине. Это, в частности, и распространение информации о благотворительности, обмен информацией между потенциальными спонсорами и неприбыльными организациями.
В рамках этой программы уже проведен ряд исследований, которые позволили определить отношение населения Украины к деятельности благотворительных организаций и понимания самого понятия "благотворительность"; количественный и качественный анализ информации о благотворительности и корпоративное спонсорство, с появляются на страницах ведущих печатных СМИ Украины; отношение журналистов и руководителей СМИ к деятельности благотворительных организаций и корпоративного спонсорства.
Мы придаем большое значение именно этому аспекту - привлечению внимания к благотворительной и спонсорской деятельности компаний со стороны средств массовой информации, поскольку это не просто косвенная контекстная реклама компаний, как журналисты основном привыкли воспринимать, а прежде всего желание осуществить то полезное для общества, ощутить свою значимость.
Прежде всего мы хотели узнать, как население понимает благотворительность. По результатам общенационального опроса, в котором приняло участие 1700 респондентов, оказалось, что благотворительность - это прежде всего помощь беднейшим гражданам (77,7%) и помощь определенным категориям населения ("чернобыльцам", "афганцам", одиноким матерям и т. п.) - 62,2%. Лишь 16% опрошенных смогли назвать организации, которые они считают благотворительными. Еще меньше людей получали хотя бы один раз благотворительную помощь (таких оказалось всего 3,9% от общего числа опрошенных, причем жители городов и пожилые люди чаще получали благотворительную помощь, чем жители сел.
В процессе исследования обнаружено, что население ожидает благотворительную помощь прежде всего от коммерческих структур (54,1%), а уже от государства и его органов социальной опеки (29,7%). В ходе опроса попытались проанализировать, почему население считает, что коммерческие структуры зачастую выделяют средства для благотворительных акций. Подавляющее большинство опрошенных считает, что для коммерческих структур важнейшей причиной выделения средств для поддержки благотворительных проектов является рекламирование своей деятельности в регионе (51%) и что такие акции должны улучшить отношение населения и государственных органов к деятельности компании, создавая имидж социально ответственной коммерческой организации (33 , 8%). Следующее исследование - "Третий сектор Украины в зеркале прессы" предусматривало проведение контент-анализа сообщений ведущих печатных СМИ Украины об общественных организациях, благотворительных фондах и корпоративное спонсорство. Оно позволило оценить, каким образом представлены благотворительные акции и акции корпоративного спонсорства на страницах газет. Использовалась выборка по февраль, апрель и май 1999 года с семи общенациональных печатных СМИ - газет "Факты", "Киевские ведомости", "Аргументы и факты - Украина", "Сельские вести", "Голос Украины", "Правительственный курьер" , "Зеркало недели". Количественный анализ показал, что корпоративному спонсорству целом было посвящено в этих газетах 37 публикаций, 16. 40 рекламных публикаций. Деятельности благотворительных фондов посвятили 33 публикации, 15., 6 рекламных публикаций. Наибольшую рекламную площадь периодических изданий занимают сообщения об акциях корпоративного спонсорства (по сравнению с рекламой общественных организаций и благотворительных фондов). "Зеркало недели" и "Факты" предоставили больше газетной площади для размещения рекламы о благотворительных акциях и акции корпоративного спонсорства.
Тематический анализ направленности статей, посвященных корпоративному спонсорству, позволил выделить следующие темы: поддержка национально-культурных акций и проектов; спортивно-физкультурное движение; социально-экономическое развитие; помощь в решении социальных проблем. Интересно отметить, что в акциях, поддержанных корпоративными спонсорами, довольно часто принимают участие и государственные структуры, органы исполнительной власти. Например, соорганизатором культурных благотворительных акций часто выступает Министерство культуры и искусств; организатором спортивной акции "Пробег под каштанами" - Управление по делам физкультуры и спорта Киевской городской госадминистрации; Министерство информации приняло участие в организации Всеукраинских дней прессы и книги. Такое сотрудничество государственных структур, бизнес компаний и общественных организаций стало проявлением межсекторального сотрудничества. Освещение прессой такого сотрудничества представлены в виде сжатых упоминаний об организаторах акций, но совсем не обращается внимание на то, каким же образом происходит подобное взаимодействие.
Качественный анализ всех публикаций показал, что наибольшее статей (почти 50% от общего количества) посвящена конкретным благотворительным акциям общественных организаций, благотворительных фондов и компаний. Тематика лишь 8% всех публикаций связана с благотворительностью коммерческих фирм и компаний, частных лиц. Важно отметить, что хотя в Украине существует уже немало меценатов, однако информации об их благотворительной деятельности в ведущих печатных СМИ яляются крайне редко. Информация о благотворительности коммерческих и частных фирм, как правило, предстает перед читателем в форме рекламных сообщений о разнообразных акциях с указанием названия компании-спонсора. Впрочем, немного собраны и публикаций, анализировали благотворительность успешных высокодоходных коммерческих фирм, акционерных объединений, банков. Например, ОАО "Винница" мясо "проводит многочисленные долгосрочные благотворительные акции: обеспечивает медикаментами госпитале, организует благотворительные обеды для ветеранов и т.д. Фармацевтическая фирма "Фалби" известна такими благотворительными акциями, как попечительства Новоград-Волынским детским домом, передача медикаментов в Фонд "Украина-детям" и др. АО "Оболонь" и "Правэкс-Банк" финансируют благотворительные столовые, фирма "Орифлейм" передала Фонду "Украина-детям" свою продукцию на значительную сумму.
Характерно, что из большого списка фирм лишь о трех компании с "появились статьи, о все другие упоминания их названий содержатся лишь в рекламах (для сравнения: общее количество упоминаний компаний в рекламе - 147, количество публикаций, где упоминаются благотворительные акции компаний, - 27 ). Очевидно, что информация (кроме рекламы) о благотворительности и спонсорстве компаний почти не попадает на страницы общенациональных СМИ.
Исследования Центра инноваций и развития, осуществляемой в рамках Программы развития ПРООН, предметом которого было отношение журналистов и руководителей СМИ к деятельности благотворительных организаций и корпоративного спонсорства, показало, что понимание понятия "благотворительность" журналистами и руководителями СМИ в целом совпадает и состоит из следующих видов благотворительной помощи: "помощь определенным категориям населения", "помощь бедным" и "помощь культурным, просветительским, научным заведениям". Однако журналисты - в отличие от руководителей СМИ - на первое место поставили "помощь культурным, просветительским, научным заведениям".
По убеждению журналистов и руководителей СМИ, самая главная причина того, что компании занимаются корпоративным спонсорством, является "косвенная реклама этой компании" - в этом уверены 83,3% опрошенных руководителей СМИ и 89,2% журналистов. 35,1% журналистов считают, что это может быть замаскирована политическая акция в поддержку определенного кандидата в депутаты или президенты. 35,1% предполагают, что главная причина - проявление социальной ответственности компаний. И только 21,6% предполагают, что это благотворительный шаг руководителя компании. Ответы руководителей СМИ почти не отличаются.
Чаще журналисты освещают конкретную благотворительную акцию или акцию корпоративного спонсорства - 68,9%. Благотворительность коммерческих фирм и частных лиц, занимает пятое место и привлекает внимание 20,3% опрошенных журналистов. Только 26,7% руководителей СМИ это заинтересовало и побудило к освещению в СМИ. Как повод для сообщения частная благотворительность занимает у руководителей СМИ третье место. На вопрос: «Деятельность каких благотворительных и общественных организаций Вы описываете чаще всего?» Журналисты и руководители СМИ частную благотворительность поставили на предпоследнее - 15 место.
Вывод: достаточно активная благотворительная деятельность, осуществляемая украинскими компаниями, имеет низкий уровень освещения в ведущих печатных СМИ Украины (имеются в виду журналистские публикации, а не реклама благотворителей или спонсоров). Увеличение уровня освещения деятельности бизнес-компаний в области благотворительности позволит рядовому гражданину узнать, что бизнес компании не только стараются получать прибыли, но и заботятся об общине, где они работают, являются социально ответственными. И это важно, поскольку главный источник получения благотворительной помощи граждане Украины видят как раз в коммерческом секторе.
